PReklam?

by Jerry Silfwer on April 6, 2009 · 17 comments

Buffer

Kan reklambyråer och PR-byråer samarbeta fullt ut? Kommentar på Reklam vs PR hos Next Generation Internet:

Reklambudgeten är i regel rejält mycket större än PR-budgeten. Detta kan härledas till en rad olika orsaker, bland annat att köpt medieutrymme kostar, synligheten är bergsäker och den kreativa processen respekterad.

PR är av en fundamentalt annorlunda karaktär än reklam, även om det finns vissa likheter vad gäller marknads-PR och kampanjer av den mer virala sorten. Men som strategisk kommunikationsrådgivare saknar 90 procent av det jag gör på dagarna koppling till reklam.

Ändå märker jag ett ökat intresse från reklambyråerna att samarbeta.

Jag vill också samarbeta. Men då uppstår genast ett problem: Reklambyrån har den stora budgeten, vi på PR-byrån den lilla. Reklambyrån vill därför vara navet i kommunikationsarbetet! Och det fungerar när det gäller vissa typer av kommunikationsutmaningar – andra inte alls.

“Kan vi göra PR på det här?” frågar reklambyrån. Framför mig brukar de vifta något kreativt koncept, någon innovativ kampanj eller något som de menar kommer bli – viralt.

Eh, nej… eller jo, visst kan vi ringa DM eller Ressan om ni vill. Men varför ska vi lägga klientens pengar på att skapa snack kring en reklamkampanj?

PR-byrån kanske precis har suttit ned med ledningen och hanterat en kris som lyckligtvis aldrig nådde offentligheten. Och sedan ombeds vi göra PR för en kampanj som riskerar att rasera det förtroende vi precis med nöd och näppe lyckats bevara.

Sociala medier tydliggör den skillnad jag pratar om:

Vad PR-byråerna gjort i alla tider är ju att bygga relationer genom konversation. Med journalister, politiker, näringslivstoppar, opinionsledare. Vad vi har haft problem med är att hänga med rent tekniskt, vilket förstås förklarar varför PR-byråerna flörtar så mycket mer med webbyråer och SEO-experter just nu.

För reklambyråerna är den tekniska tröskeln mindre, inbillar jag mig i alla fall. Men däremot är reklamens hela tilltal i grunden väldigt långt ifrån strategiskt relationsbyggande via förtjänat medieutrymme – vilket gör det svårt för reklambyrån att leda PR-byrån.

Om PR- och reklambyråer ska verka tillsammans på ledningsnivå så kan inte reklambyrån köra sitt ensamma race för att sedan vilja “koppla på” PR. Jag säger inte PR ska ha den större budgeten (för annonsplats kostar verkligen mycket pengar), men vår strategiska kompetens och det förtroende vi över tid byggt med organisationens intressenter är vi – med rätta! – rädda om.

Nåväl. Vi har marknads-PR och vi har virala kampanjer. Där kan byråerna mötas och där kan reklambyråerna få behålla såväl lead som budgetarnas relativa proportioner. Men i övriga sammanhang? Visst, men bara om lead ligger hos rätt kompetens!

Pingat på intressant.se. Andra bloggare om , , , , , .

  • http://onethatknows.com Omer Rosenbaum

    Jag förstår inte varför företager behöver PR tjänster i dagsläget, särskilt med företager som användar sociala medier. Alla deras kommunikation måste komma från inom organisationen. Så vem kan ge rösten av företagen bättre än företagens kommunikation avdelning.
    Ännu mer, reklam byrå omvärlden ger 360 lösning, som betyder reklam, PR och digitala tjänster under ett tak.

  • http://pr20.wordpress.com/ Kristofer Bjorkman

    Tack Jerry för utmärkt inlägg. Utöver det du säger har jag en bestämd känsla och erfarenheter av att reklambyråer i allt större utsträckning tar pr-uppdrag. Och vice versa. En merge som skapar kommunikationsbyråer/konsulter generellt sett.

  • http://blog.reklam2punkt0.se/ liffeman

    Bra kommentar till en bra postning!
    Jag kommer från reklambyråbranschen och efterlyser starkare samarbete mellan Reklam och PR. Framför allt för att förutsättningarna för reklambranschen drastiskt håller på att förändras, så det är ett måste för reklambyårernas överlevnad. Tror jag…

  • http://www.doktorspinn.se Doktor Spinn

    Att inom respektive disciplin arbeta fokuserat och vältajmat tillsammans är en sak. Att reklam och PR skulle smälta samman en helt annan. Reklam handlar om suggestioner och PR om relationer. (Write that down!)

    Det handlar nämligen om kompetens och roller:

    Om en reklambyrå anställer mig så kan de erbjuda sina kunder PR-tjänster. Om en PR-byrå anställer en art director, en copywriter eller en planner, så ja – ni fattar grejen. Många PR-byråer köper in reklamkompetens och många reklambyråer köper in PR-kompetens. Flera PR-byråer har idag en studio och flera reklambyråer en medierelationsavdelning. Och såvidare.

    Men om jag raljerar en smula så skulle en byrå kunna anställa ett tjog med bilmekaniker och integrera verkstadstjänster i sina erbjudanden. Men det skulle inte sudda ut gränsen mellan PR, reklam och fordonsreparationer. Visst skulle jag kunna utveckla min kompetens att innefatta formgivning, copy och tuning (bilterm). Detta skulle göra mig bred i min kompetens, men knappast djupare.

    Från min horisont ser jag inte alls att de olika disciplinerna konvergerar. Tvärtom innebär det nya sociala medielandskapet att fler aktörer hittar sin nisch; exempelvis blir mediebyråer med digital kompetens och webbyråer med strategisk viktiga för allt fler av de nya utmaningarna som uppstår.

    Jag saknar snarare PR-diskussionen om varför vi inte arbetar mer tillsammans med klienternas organisationskonsulter. De opererar på den strategiska nivån, ofta som agents of change i affärskritiska skeenden då behovet av hanterad intern och extern kommunikation är som störst.

    Att arbeta med issues management (kommunikation) ur ett supply chain-perspektiv (organisation), till exempel – hur värdeskapande vore inte det?

  • Byrå

    Jerry, jag tycker att resonemanget är en smula förenklat, även om det säkert stämmer för hur majoriteten av byråer ser på pr respektive reklam. Tex så ser menar du att reklam måste vara köpt annonsplats. Du menar att reklamkampanjer inte går att “göra pr på” annat än i DM och Resumé?

    Är du tex bekant med Tapwater Project för Unicef eller Nike+? Två exempel på reklam som definierar dagens definition av reklam.

    Nyfiken också på vad du menar att pr-byråer i alla tider har skapat relation/konversation kring? Och hur skiljer det sig från denna dagens definition av reklam?

    Vill också nämna att våra budgetar sällan är större pga mediaköp då detta i de flesta fallen tillfaller mediebyråer.

    /Hej

  • http://www.doktorspinn.se Doktor Spinn

    Jodå, jag vet att även andra nyhetsmedier rapporterar om reklamkampanjer emellanåt. Till exempel har både DI och E24 särskilda sektioner för reklam och annan marknadskommunikation. Och visst kan vi ringa dem också, om reklambyrån vill.

    Tog därför fasta på ditt tips om Nike+. För detta har ju bildat skola för hur modern reklam fungerar. Eftersom det enda jag vet om Nike+ är att det har med träningsskor att göra så gjorde jag det enda självklara – googlade.

    I princip allt jag hittar är en massa produktreklam. Så jag försöker med nyhetssök istället. Bara en massa Iphone. Hm.

    Jag ville ju veta vilket problem Nike+ löser. Är det ett motmedel i kampen mot den växande fetman? Vad säger företrädarna på Nike+? Och vilka är de, egentligen? Allt jag ser är en massa glossiga produktbilder precis överallt – hur trovärdiga är sådana bilder?

    Kanske är Nike+ kampanjen fantastisk för att den lyckats tränga ut allt av faktisk substans, jag vet inte.

    Mitt favoritexempel är Heinekens senaste reklamkampanj, den med grabbarna i ölkylen. Skitrolig – jag garvade! Jag vet också att många skickade den vidare och att den omskrevs av såväl bloggare som journalister. Detta är enligt många reklamare, “PR och reklam” i en härlig symbios.

    Men rent intellektuellt är ju detta mer reklam för reklamen än för Heineken, inte sant? Vilket får till följd att bloggarna och journalisterna skriver om reklamen, inte om ölet. Det är möjligt att fler köper Heineken för att de gillar deras reklam och då kan väl PR-byrån ringa runt lite och berätta om reklambyråns innovativa kampanj, visst.

    Men, en tankeövning: Tänk om PR-byrån fick sätta budskapen från början? Och att det var PR-byrån som fick säga åt reklambyrån “nu vill vi att ni gör lite reklam på det här!” Provocerande, eller hur?

  • http://www.doktorspinn.se Doktor Spinn

    Vad har PR-byråerna sedan början av 1900-talet egentligen skapat konversationer kring? Vilka relationer har man byggt?

    Var att börja? Vi har lobbying och public affairs. Talskrivning och retorisk rådgivning. Rundabordssamtal. Investor relations. Dialog med marknaden. Ambassadörsprogram. Budskapsplattformar och internkommunikation. Medierelationer och medieträning. Och så vidare.

    Och sedan får vi inte glömma alla konversationer som kunde ha uppstått om de inte hanterats tidigt och rätt:

    Kriskommunikation, issues management. Att välja sina vänner och fiender strategiskt för att tydliggöra den egna positionen mot marknaden (målgrupperna), intressenterna och publikerna. Och så vidare.

    Så detta är vad vi gör. Och det är sant, ibland vill vi förstärka våra aktiviteter med reklam, så om vi kan samarbeta på dessa premisser så tror jag att vi kan mötas.

  • Byrå

    Jerry, lite osäker på om du vet vad Nike+ är för något. Eller så är jag osäkler på om jag förstår vad du menar med detta “Kanske är Nike+ kampanjen fantastisk för att den lyckats tränga ut allt av faktisk substans, jag vet inte.”. Här är lite länkar som förklarar Nike+:
    http://en.wikipedia.org/wiki/Nike%2B
    http://blogsearch.google.com/blogsearch?hl=sv&ie=UTF-8&q=nike%2B&lr=&scoring=d

    Vilket problem den löser, läs på wikipedia och förstå produkten så kommer det ge sig. Observera också att den har 1.000.000 hits på google.

    Jag utgår från att vi pratar om marknads-pr då det är inom det området som reklam och pr överlappar varandra. Och var jag vill komma då med frågan om vad ni skapar konversation kring är att ni måste fortfarande ha något att prata om; det kan vara en ny vd, en ny aktiekurs, nya butikslägen, eller en ny produkt. Och min poäng är att den där nya produkten kan vara reklam. Eller reklamen kan vara en ny produkt. Som i fallet Nike+. Eller ett initiativ för att rädda miljontalsmänniskor som riskerar att törsta ihjäl. Som i Unicefs Tapwater Project.

  • http://www.doktorspinn.se Doktor Spinn

    @Byrå: Tittade på länkarna och hittade samma produktinfo som jag ju hittat tidigare. Det är säkert en jättebra reklamkampanjl. Men inget mer. Inget om vem som kom på idén och varför man satsade på produkten. Inget om dess relevans annat än det uppenbara att musik är kul och motion nyttigt.

    Men du har rätt i att vi måste börja snäva av diskussionen till marknads-PR! Inget kunde vara mer sant! Och kanske också specifikt till medierelationer inom marknads-PR, för det är i regel vad en reklambyrå som lead agency helst av allt önskar sig av PR-funktionen.

    @Omer: Det här torde svara på många av dina funderingar: http://www.doktorspinn.se/2009/01/31/om-pr-och-sociala-medier/

  • http://www.doktorspinn.se Doktor Spinn

    Här är dock ett klokt resonemang som jag tror att vi alla kan enas om:

    http://www.pr-squared.com/index.php/2009/04/dollar-cost-averaging-the-marketing-budget

  • http://www.persvarld.se/ Per T

    Bra postning! Kanske får du rätt i att de olika disciplinerna fokuseras snarare än smälter samman, själv hoppas jag dock snarare på det sistnämnda (full effekt i dag kräver fler än en disciplin).
    Blir dock lite fundersam över några av dina svar till Byrå.

    1. Målet med att kontakta olika medier är väl knappast att de ska uppmärksamma en reklamkampanj: målet måste ju vara att de ska uppmärksamma det reklamen presenterar, tex en ny produkt, en ny strategi eller något annat? Och då har du ju ett avsevärt bredare fält än bara de reklamintresserade medierna.

    2. Okej, jag kanske har missat nåt, men du pratar ju om att bygga relationer i din postning, doktorn. Menar du att Nike+ på något sätt INTE bygger relationer? Och, som Byrå säger, reklamen blir en produkt som blir väldigt omtalad och ett nytt / extra argument för att välja just det varumärke som är kopplat till produkten. Fiat Ecodrive är ett annat exempel på denna typ av marknadsföring, som ju kallas branded utility.

    Utveckla gärna hur du drar skiljelinjerna här!

  • http://www.doktorspinn.se Doktor Spinn

    1. Min poäng är att när en reklambyrå har lead, så är det inte sällsynt att de vill ge reklamen uppmärksamhet. Du har rätt i att det är produkten/tjänsten/varumärket som ska skapa relation, men för att åstadkomma detta behöver organisationen dumpa sina reklambudskap och kommunicera mot bakgrund av a) nyhetsvärdering/medieagendan och b) medielogiken.

    Försöker du kontakta nyhetsmedier, bloggar eller forum med odelat kommersiella budskap bränner du dig själv.

    2. Jag tror inte på att reklamen i sig blir en produkt. Och nej, jag tycker inte att det är relationsskapande att säga till någon “köp den här produkten för att den är så jävla snygg och bra och prisvärd och ditt liv kommer att bli så mycket bättre! Ok, du frågade inte, men vi säger dig detta ändå!”

    Men det är klart, det är relationsskapande på det sättet att målgruppen efter ett tag förstår att “det där är det där varumärket som ju har den där reklamen”.

    jag säger inte att reklam inte fungerar – reklam är absolut säljdrivande. Jag säger bara att disciplinerna måste användas på rätt sätt, vilket de pga. okunnighet ofta inte gör.