Det centrala nervsystemet på webben

De av er som tittar in hos mig regelbundet vet att jag med jämna mellanrum driver tesen om att viral marknadsföring är en styggelse, ett feltänk med tråkiga konsekvenser för intet ont anande marknadsförare. Så här på semestern känner jag att jag har tid att utveckla mitt resonemang ordentligt!

Som PR-konsult blir du snabbt varse om kraften hos metaforer, analogier och allegorier. Förse en telefon med ett epitetet Iphonedödare och nyhetsförmedlarna får svårt att värja sig. Visst diskuterar de huruvida telefonen är en Iphonedödare eller inte, men de diskuterar det på redaktionell plats likväl.

Därför är det olyckligt att spridningen av innehåll på den sociala webben ständigt benämns som viral i marknadsföringssammanhang. För synsättet får reella konsekvenser – du hittar det till och med i många marknadsföringsföretags taglines och ibland ännu värre – i deras företagsnamn.

Retoriska figurer är till sin natur aldrig perfekta. Jämför med hur en karta är en förenkling av verkligheten; ju närmare verkligheten den kommer, desto svårare blir den att använda för navigering. Förenkling är själva ryggraden i all medielogik och är det av en anledning – det enkla, det förståeliga kommunicerar helt enkelt väl.

Att se hur en idé sprider sig likt ett virus på den sociala webben är tilltalande och det motsvarar väl det vi ser, tycker vi. “All spridning på den sociala webben är viral,” menar många.

Tidigare har jag pekat på varför viral marknadsföring i regel blir en dålig investering, varför det är ett cyniskt synsätt på mellanmänsklig interaktion och att det skapar mer intresse för själva marknadsföringsaktiviteten som sådan, än för den klient som en gång betalat kreatörerna.

I mitt arbete har jag tittat mycket ingående på hur sociala nätverk är uppbyggda och hur dymaniken i dem fungerar över tid. Detta har jag gjort både kvantitativt och kvalitativt:

I det här fallet är det klokt att se upp för kognitiv dissonans, det vill säga att bara se det man vill se och inget annat! Bara för att en idé sprider sig, så kan det vara lätt att okritiskt föreställa sig att spridningen är just viral. Kanske sker social spridning på samma sätt som tryck fortplantar sig i en vätska? (Antagligen inte, men du övervägde det sannolikt inte alls.)

Föreställ dig ett flygplan i luften. Ombord smittas flera passagerar av ett otäckt virus eftersom AC-anläggningen envist, timme efter timme, kastar runt det luftburna viruset i det slutna utrymmet. Passagerarna har inga relationer utan råkar enbart befinna sig på samma plats vid samma tillfälle.

Det här liknar starkt det traditionella demografiska målgruppstänkandet. Hitta människor av en viss socioekonomisk härkomst och exponera dem för budskap så intensivt du någonsin kan så länge du har deras uppmärksamhet. Skrik högt om du måste. Det är som affischering i rulltrappor, “perfekt, då har objektet inget annat för sig än att exponeras för våra budskap”.

I kommunikationssammanhang kallas det här för magic bullet theory, en gammal tanke om att det kollektiva medvetandet inte kan värja sig emot suggererade budskap – ett populärt paradigm under massmediernas glansdagar.

Men hur fungerar vi? Vad påverkar oss? I all enkelhet kan det sammanfattas – människor påverkar människor. På den sociala webben blir det än mer tydligt; innan spridning äger rum behöver det finnas en social bindning, en relation. Ingen relation, inget förtroende, ingen spridning.

Eftersom det finns så extremt många källor till ny kunskap så väljer jag de källor som jag har förtroende för. Dem jag litar på. Och det är enklare att lita på en människa av kött och blod än en kanal.

Därför sprids innehåll på den sociala webben socialt, det vill säga i befintliga relationer. Om de befintliga relationerna inte underhålls så dör de, samtidigt som de relationer som är självförstärkande åt bägge håll blir allra starkast. Den som var vaken under biologilektionerna känner igen beskrivningen av hur neuronerna i hjärnan förhåller sig till varandra.

De delar av hjärnan du använder håller sig i trim – de delar du inte använder förlorar sina förmågor. Inte primärt för att nervcellerna (neuronerna) i hjärnan hela tiden dör (vi har så många från början) utan för att nervbanorna dem emellan inte underhålls och därmed dör. Det är därför det är så svårt att lära sig ett nytt språk i vuxen ålder, till exempel. I unga år kan språket hårdkodas in i våra hjärnor, men som vuxna blir vi tvungna att forcera in det nya språket i ett neurologiskt system anpassat för ett annat språk.

På så sätt hårdkodas också beteenden rakt in i våra hjärnor. Den klassiska regeln i all socialpsykologi är – you get more of what you reinforce. Beteenden är självförstärkande och av samma anledningar är det därför extremt svårt att bryta beteenden och skapa nya.

Därför liknar spridning på den sociala webben en elektrisk stöt i ett befintligt nervsystem, inte en viral smitta.

Vill du skapa en viral kampanj är du alltså ute på mycket hal is i dubbel bemärkelse. Istället bör du fokusera på att investera tid i relationer för att stärka och på sikt bygga din organisations centrala nervsystem på webben. Det är först om ett sådant förtroende finns som virala ansträngningar har realistiska chanser.

Chansen är då också att du upptäcker att du inte vill påfresta dina mödosamt uppbyggda relationer genom att kampanja ihjäl dem. I den mån du vill arbeta i kampanjer blir det naturligare att redan från början tänka win-win och dialog även i detta arbete.

Obs! Jag ska länka upp denna postning senare – work in progress.

Uppdaterat: In the news, memes spread more like a heartbeat than a virus, tipstack till Joakim Jardenberg.

Pingat på intressant.se.